从老九门的成功看视频平台如何持续不断的制造超级IP张世

从《老九门》的成功 看视频平台如何持续不断的制造超级IP？

暑期档，朋友圈被《老九门》刷屏，这部被冠以《盗墓笔记》前传的超级IP开播仅12小时就达到1.7亿播放量，开播38天便突破了50亿流量这个网络自制剧史上从未有过的佳绩，而这个成绩也仅仅是剧集才播放到28集的流量而已。

而为借《老九门》的东风，品牌主们的投放总金额也创下了网剧之最，单个客户投放金额已经超越2015年度剧王《芈月传》。香飘飘、加多宝、东鹏特饮等一系列品牌商在第一时间占据了这个超级IP的巨大流量入口，

IP的概念从2015年开始被热炒的时候，不少人认为这样一个概念炒作不过昙花一现。没曾想，一年之后这个概念不仅没过时，反而摇身一变从IP升级为超级IP。

按照罗辑思维联合创始人，《超级IP》一书作者吴声的阐述，超级IP应该具备独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎、新技术的整合善用和更有效率的流量变现能力等特征。

那么，一个超级IP的炼成，是否有规可循？

打造自带势能的超级IP

罗振宇曾将IP的概念总结为能凭借自身吸引力，挣脱单一平台束缚的虚构内容。最典型的一个路径是，一开始可能只是一部小说，然后被拍成了电影和电视剧，再然后被制作成了一款游戏，最后还有了周边产品，甚至主题公园。

而超级IP，则意味着其作为一个具备极高辨识度的商业符号存在，也意味着一种基于内容又高于内容的群体认同。于是，当内容的某一形式表现活跃，就可以被迅速地包装为其他形式，仅仅依靠粉丝和影响力惯性就能迅速渗透到其他维度。如此一来，在某一维度内获取的成功，就能迅速转换为另一维度的高举高打，这就是所谓超级IP的自带势能。

很显然，按照这样的逻辑IP绝非一个新兴事物，中国传统文化的《西游记》就是超级IP中的一个典型代表。几个世纪以来，从最初的小说开始，戏剧、电视、电影、游戏、动漫……一只猴子保护唐僧西天取经的故事风靡至今，其生命力之顽强无人能出其右。

《盗墓笔记》这部中式超级IP也保持了整整十年的热度，而作为《盗墓笔记》这部小说的前传，爱奇艺《老九门》则是《盗墓笔记》这个超级大IP的延伸，以至还未出世就聚集了大批量的粉丝，聚焦盗墓的话题也整整酝酿了十年。故而在剧集开播还在倒计时中，爱奇艺《老九门》微博主话题阅读量就已达到了夸张的15.7亿。所以《老九门》的超级热播，不过是这个超级IP的自带话题高势能特征水到渠成的结果。

此外，《老九门》的推出时机正值暑期，这一天时很快就引爆了年轻人对剧情、主人公、服饰的热议，为其最终成为当之无愧的微博话题冠军又加上了一把火。

粉丝聚合力、平台造星力、品牌影响力三管齐下

6月8日，《魔兽》大电影在国内上映。伴随着为了联盟和为了部落的呐喊声，《魔兽》在中国区的票房成绩直逼14亿人民币，因为20多年来其在全球黏合的一亿多粉丝们为了这一天已经等了整整10年！这就是一个逆天超级IP的吸粉能力。

而南派三叔的小说《盗墓笔记》也恰好在十年间沉淀出了一个拥有1117万粉丝的稻米群体，有着专属的话语体系。十年时间，对这个群体而言盗墓话题不仅成了他们社交货币，还是他们青春记忆中重要的组成部分。去年，稻米们奔赴长白山十年之约的事件更是让这个超级IP的巨大吸粉能力彰显无遗。

《老九门》此次耗资达1.68亿，由陈伟霆、张艺兴领衔主演，赵丽颖特邀主演，在美术场景、服装造型、以及后期特效上都下足了功夫，还将制作一版杜比全景声版本，可谓是不计成本地对原著进行了还原甚至升级，更是让这一超级IP的吸粉功力锦上添花。

先前由爱奇艺联合新丽传媒共同制作的超级悬疑犯罪网剧《余罪》播出之后，让曾经的童星张一山二度走红，曝光率翻了几番，最高峰时期每天都会在媒体上露脸一次。而转回头来看本次的《老九门》，则更是将高效造星运动推到了极致。

尽管《老九门》粉丝们的目光一直被张大佛爷和二月红所吸引，但剧中的陈皮作为配角却是弹幕第一的存在，甚至大呼已经被这个只对师娘温柔的杀人魔王圈粉。而这一角色的扮演者胡耘豪也随之被网友推到了前台，成了这个暑期档明星+网红当仁不让的第一人。

而反过来，新星的成就又对剧集进行反哺和强化，使得超级IP更加丰满。

当然，无论是粉丝聚合还是造星，还需考验其本身的品牌影响力。如受到一代又一代年轻人追捧的迪斯尼，高调进入上海后就享受到几代粉丝排队数小时的待遇，而被称作话题之王的维多利亚的秘密，更是一举一动皆是新闻。而爱奇艺作为国内粉丝粘性最强、忠诚度最高的视频网站，其强大的品牌号召力就是最好的实力背书。

无法变现的IP都是假把式

正如《超级IP》一书所言，以IP为起点，产品、品牌、渠道、用户等商业元素与IP的连接形成场景化的解决方案，在IP的催化作用之下，流量、用户、产品天然整合一体，并形成了极具吸引力的售卖逻辑。

此前爱奇艺自制网络综艺，号称全网首档全民互动方言歌唱大作战的《十三亿分贝》，第一季就受到了娃哈哈、爱钱进、OPPO这些大牌广告主的认可，第一季招商就过了2亿。

而作为今年暑期最吸睛的自制剧，《老九门》收视群人主要集中在19岁-30岁，当之无愧成为90后年轻粉丝群的巨大流量入口，这意味着，这是一个任何一家想和年轻化搭上界的品牌都想要与其发生一点关系的重要角色。

尤其是对处于消暑旺季的快消品、在线旅游平台、金融理财等品牌而言，通过与像《老九门》这样的超级IP合作，已经成为占领年轻人这一群体的重要入口。

于是，像香飘飘、加多宝、东鹏特饮等第一批快销品品牌第一时间就占据了《老九门》这个超级IP的巨大流量入口，尤其是香飘飘独家冠名该剧，让其独有的小饿小困品牌诉求得到了极有效的传播。

值得一提的是，这次爱奇艺还在《老九门》中开创了民国剧广告植入的新玩法原生创意贴片广告，即在剧中插播一段由剧中人物饰演的30秒tvc品牌广告。这些精心编排的植入广告都通过《老九门》的人物独立剧情演绎，如让在剧中各种耍狠的陈皮阿四在广告中扮作呆萌boy，这种反差让广告变得有趣的同时，也让广告主获得了更多的关注度收益。

爱钱进理财、蒙牛新养道零乳糖牛奶、探探APP、携程旅行网、良品铺子等广告主都参与进原创贴的花式广告中，而作为首次创新尝试的爱奇艺，也已经得到了众多品牌主的高度认可。

【结论】：综上所述，《老九门》成为最吸睛又吸金的超级IP绝非偶然，而想要复制《老九门》的成功，则需要挖掘以下七个方面的能力：

1. 内容挖掘力：强的内容输出能力，能创造独特内容；

2. 话题创造力：必须自带话题，形成势能价值；

3. 品牌影响力：有有强大的品牌背书；

4. 造星能力：不仅能用星，还要能造星；

5. 粉丝聚合力：高粘度聚合粉丝，打造生命体征的粉丝社群；

6. 变现力：不仅有大流量，还能将流量高效变现；

7. 技术驱动力：新技术的整合和善用能力。

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